日本経済新聞電子版のユーザー獲得強化に関する支援事例

データに基づいて改善内容を整理

まず、データに基づいた改善指標の特定を実施していますが、ここでは日経電子版の読者データと過去3年分のマーケティング戦略における複数の仮説の整合性に着目。その結果、改善指標の特定につながり、中でも「自分ごと化できる内容の接触」を軸に取り組みました。

さらに、さまざまな日経会員のステータスの中からターゲットユーザーを「無料会員」「非会員」の2種類に設定。読者データを基にターゲットユーザーにおける課題を複数のカテゴリに分けたところ、「情報の閲覧性」と「利便性」の2つの課題があることがわかりました。

有料会員・無料会員の機能認知度の違いを可視化

さらに、「有料会員」と「無料会員」の間で利用されている機能や利用状況の違いについて分析を実施したところ、下記のような違いがあることがわかりました。

• 有料会員の場合：
  最も利用する機能は「紙面画像を閲覧できる紙面ビューアーの機能」であり、日経の利用によって世の中の流れを把握でき、時代の先読みができる点に価値を感じている
• 無料会員の場合：
  多く利用されている機能は「アプリの通知やニュースメール」であり、「記事が探しにくい」「記事の理解が難解」であると感じている

以上から、日経電子版では記事ページから有料版になるCVルートの中で、読者に対し「日経電子版を購読するメリットが明示されておらず、無料会員や非会員が機能や価値を認識していない」という仮説が立てられました。つまり、有料会員が多く利用している紙面ビューア等の機能が認知されていない可能性が浮上しました。

機能的問題の発見と仮説検証を実施

「なぜユーザーに価値が届けられていないのか」という原因を探るため、ヒューリスティック分析を実施。ここでは「信頼できる」「使いやすい」「便利・役に立つ」「探しやすい」の4つの軸で評価を行っています。その結果、4つのサービスの機能的課題軸において「ユーザー自身が読むべき記事を探しにくい」点を優先度の高い課題として設定。これらの内容から、ターゲットユーザーとユーザーに対して価値になる可能性がある訴求軸と、「なぜ届いていないのか」という機能的課題を仮説ベースで特定。ABテストにて仮説検証を実施しました。

このように改善指標の洗い出しを実施し、その指標に対して適切なアプローチを行った結果、下記の通りCVR・CTR・課金開始数の向上につなげられました。

• 非会員の初月無料体験のCVRが22％増加
• 初月無料体験ボタンのCTRが23％向上
• 無料体験後の課金開始数が9％向上